宅配ピザ業界の歴史は、栄枯盛衰の歴史でもある。なぜ王者が時代によって変わってきたのか？ なお、写真はピザーラの「マルゲリータ」（筆者撮影）
「今夜はピザる？」「ピザーラお届け！」……など、CMの出稿量も多く、印象的なキャッチフレーズをよく耳にする「宅配ピザ業界」。
1960年代にアメリカで爆発的に広まった「ドミノ・ピザ」が東京・恵比寿に日本1号店を出店した1985年から、およそ40年が経った今、国内の宅配ピザ店舗は約2500店にものぼる。
日本人にとって欠かせない存在になった宅配ピザだが、ここ最近、競争の構図が変わりつつある。本稿では、ドミノ日本上陸から40年にわたる「宅配ピザ業界」の歴史を振り返り、「3強（ドミノ、ピザーラ、ピザハット）」の強みと、コロナ禍によって訪れた業界の変化、あらたに生じた問題についても分析していこう。
ドミノ・ピザの日本上陸前から、手提げ箱でそば・丼物などを届ける「出前」は盛んにあった。それまでの「出前」にかわって、なぜ宅配ピザが台頭したのだろうか？
ピザ配達用のバイク・自転車（筆者撮影）
そば・丼物などの出前にはない「宅配ピザ」の強みは、保温バッグやプレートで、ピザを焼き立てに近い状態で渡すという「アツアツ提供の容易さ」、かつ家族・友人など「大人数のシェアに最適」、一般家庭ではまず作らないピザを頼むという「プレミア感」にあった。
さらに、東京・恵比寿のドミノ・ピザ1号店は外国人も多く、英語を使いこなす若い店員が専用バイクで素早くピザを届け続けた。1982年公開の大ヒット映画『E.T.』にドミノ・ピザが登場していたこともあり、端的に言うと「食堂の出前よりカッコよくスタイリッシュ、あの映画に出た店」だったからこそ、宅配ピザという存在が知れ渡ったのだ。
こういった背景や理由があれば、目の玉が飛び出るような高単価もすんなり支払ってもらえる。ドミノ・ピザ1号店（恵比寿店）は、駅前のファストフード店ですら月商600万～700万円だった時代に、何と月商3000万円を記録。
しかも、宅配なので客席設置の必要もなく、裏路地の極小・格安物件でも商売が成り立つ。おいしすぎるビジネスモデルに各社が飛びつかない訳がなく、あっという間に日本中に広まる……かに見えた。
宅配ピザの各地への普及には、数年を要した。理由としては「初期投資・食材調達の難しさ」が挙げられる。
ドミノ・ピザのバイク（筆者撮影）
まず、宅配ピザ店の開店に必要なものは「保温ケース付き3輪バイク（ホンダ・ジャイロキャノピーは新車で50万円程度）」「ジェット式コンベアーオーブン」（2段式だと1000万円程度）「生地を練るピザマシーン（ミキサー）」「保温ケース」など。
宅配ピザ以外では馴染みのなく、一定のルートがないと格安で購入できないものばかり、かつ生地の温度管理のためにサイズの大きい業務用冷凍庫も必要となる。
さらに、ドミノ・ピザのピザソース・チーズなどの供給を「ジェーシー・フーズ」（現在の「デルソーレ」）が手広く担い、なかには同社以外では仕入れが難しいような食材もあったという。
ドミノ・ピザの場合はアーネスト・エムの比嘉社長とジェーシー・フーズの大河原愛子社長（いずれも当時）がきょうだいということもあり、両社の仕入れでの蜜月関係は続いた。
先行者のメリットをしっかり享受したドミノ・ピザであったが、当時は直営主義を貫いていたドミノの出店ペースは遅く、地域によっては「待てど暮らせど宅配ピザ店は進出しない」という、スターバックスコーヒーにも似た「渇望」状態が続く場合もあった。
ピザーラ「イタリアーナ」「ガーリックマスター」ハーフ 生地はハンドトス（筆者撮影）
独走するかと思われたドミノ・ピザを相手にジャイアント・キリングを起こしたのは、1987年に1号店（目白店）を出店した「ピザーラ」であった。
本国・アメリカでのメニューをある程度守っていたドミノ・ピザに対して、ピザーラは「日本人が毎日食べても飽きないピザ」を掲げ、ポテトやエビマヨ、カレーなどを使ったピザを次々と開発。さらに、あんぱん・角食パンなどが絶大な人気を誇るベーカリー「浅野屋」の協力を得て、ドミノ・ピザとは違う生地を開発した。
この当時は、3強の一角である「ピザハット」のアメリカ本社と国内フランチャイズ契約を結んでいた「日本ケンタッキー・フライド・チキン」も「ジェーシー・フーズ」との関係が深かった（KFC・大河原毅社長と大河原愛子社長が夫婦）こともあってか、「ドミノとピザハットの味が似ている（食材が共通だから？）という話もよく聞いた。そういった意味でピザーラは、味・サービスともに、日本ナイズされた宅配ピザを根付かせた「業界第二の先駆者」であったと言えるだろう。
ピザーラのバイク（筆者撮影）
ピザーラのもうひとつの勝因は「メディア展開」だ。同社は店舗数が少なかった1991年からテレビCMを展開、10億円単位の莫大な費用をかけて旬のタレントによるCMを大量投下し、知名度でドミノ・ピザをあっという間に上回った。
なお、ピザーラを創業した淺野秀則氏（現：フォーシーズ会長）は、映画『E.T.』に影響を受けてドミノ・ピザにフランチャイズでの参加を申し込んだものの、当時のドミノは直営店主義であったため断られ、ピザーラ創業に至ったという。
もし淺野氏がドミノ陣営に取り込まれていれば、「1993年100店、翌年200店、1997年に400店で店舗数・売り上げ国内トップ」というピザーラの躍進はなく、日本人向けのピザのローカライズ化のスピードも遅かっただろう。
余談だが、店舗数が倍増した頃、都内の大学生だった筆者は「ピザーラ」でクルー（配達・調理を担うアルバイト店員）として勤務していた。当時は「ゲッツ」（肉系ピザ）「ジョイズ」（アスパラ・生ハム）といった新商品が相次いで大ヒットを記録し、競合店の少なさもあって、お客様の歓迎ぶりは半端ではなく……サンタの衣装を着たまま、クリスマスに配達先のゲイバーで胴上げをされた経験は、たぶん一生忘れない。
ピザ・カリフォルニア（画像：公式ホームページより）
ドミノ・ピザやピザーラの出店が追い付かなかった地方では、「ピザ・カリフォルニア」が、宅配ピザの普及に、”ある意味”絶大な役割を果たした。
もともとは貸レコード店「友＆愛」の副業として始まった「ピザ・カリフォルニア」は、「平均月商680万円・商圏2km・2万5000世帯、バイク6～8台」（1997年9月30日「外食レストラン新聞」より）もしくはそれ以下という、他社よりはるかにコンパクトな店舗展開に向いていた。
ここに、CDの台頭・レコードの衰退で経営が傾いた「友＆愛」のフランチャイジーが一斉に飛びついたことで、各チェーンに先がけて400店を突破。全国まんべんなく進出を果たし、3強が未進出の地域を総取りする、かに見えた。
しかし、当時の報道を見る限り「本部から仕入れるソースが高いので調達先を変えた」「メニューを店独自で開発した」など、フランチャイズとしての求心力を疑うエピソードが数々出てくる。
ほどなく各地で「R社（徳島100店）、P社（栃木11店）、J社（千葉10店）、M社（福岡8店）」（先述の「外食レストラン新聞」より）など大規模なフランチャイジー脱退が相次ぎ、通称「ピザカリ」のノウハウ・設備もそのままに、店名だけ変えた独自の宅配ピザチェーンに変化していった。
「ピザ・ロイヤルハット」店舗はこんな感じ（筆者撮影）
また、ピザ・カリフォルニアが「地方の小さな商圏でも宅配ピザは通用する」ことを証明したせいか、1990年代初頭から「元・ピザカリ」以外の小規模・独自チェーンが地方で台頭してくる。
本筋からは外れるが、あまりにも個性的なチェーンも多いので、簡単に紹介しよう。
北海道では地元食材を多用した「テン.フォー」、東北ではアイスクリーム店から業態転換した「ストロベリーコーンズ」、東海圏では「大名古屋セット」などキャラが強い商品でおなじみ「アオキーズ・ピザ」、中四国ではSサイズより小さい「SSサイズピザ」がお手頃な「ピザ・ロイヤルハット」、九州ではプロ野球・福岡ソフトバンクホークスの選手CMでおなじみ「ピザクック」など……。
ホークス選手によるCMでおなじみの、「ピザクック」（筆者撮影）
ただ、こういった地方のチェーン店は、3強の地方進出で駆逐されたり、追い詰められたケースも多い。宅配ピザ業界の流れは、3強の寡占化だったと言えるだろう。
ピザハット店舗（筆者撮影）
2020年、いわゆる“コロナ禍”で、宅配ピザ業界は激変した。外出や買い物の困難さからフード宅配そのものの需要が激増したものの、他の飲食業態は急に配達の体制を拡充できる訳もなく……もともと配達メインであった宅配ピザチェーンにとって、コロナ禍はとてつもない商機であった。
3強の中でもピザハットは、到来した特需のうま味を最も味わった。売上高は2020年3月期の263億円から、2022年度は335億円に上昇。店舗数も2022年の「ヤマエグループホールディングス」買収後に600店に到達。売り上げ・出店ペースが伴った成長で、停滞していたピザーラを抜いて、店舗数で業界2位に浮上できた。
ドミノ・ピザの手渡し（筆者撮影）
ドミノ・ピザは、「目標1000店、2033年までに2000店」といった出店目標のもと店舗数トップに返り咲き、コロナ禍の特需に合わせた400店もの出店で、1000店の大台に乗せた。しかし出店ありきの目標自体が実態に合わない過大なものであり、2025年に入って「国内172店の不採算店閉店」という事態につながってしまう。この経緯は、ドミノ・ピザをメインに解説した前編記事「大量閉店｢ドミノピザ｣閉店ドミノなぜ起きたか」でご覧いただきたい。
ただ、本当の負け組は、大手との物件・人材獲得競争で圧倒され、閉店が相次いだ「3強以外」だったのかもしれない。特に、全盛期に300店近くを出店していた関西の雄「シカゴピザ」の自己破産（2023年3月）は、業界に衝撃を与えた。
同社は勝負に出ようとした出店費用の借入金と人件費の高騰で一挙に手持ち資金を削られ、Uber Eatsなどデリバリーサービスなどの競争で、思ったほど売り上げが伸びず……コロナ禍による特需は、宅配ピザチェーンの経営判断を狂わせる“諸刃の剣”でもあったのだ。
セブン-イレブンのピザ。関西・大阪万博の店舗にて（筆者撮影）
宅配ピザ業界の今後の課題は、コロナ禍でUber Eats・出前館などのデリバリーサービスが急増したことによる「ピザ以外の宅配フードとの競争」だろう。いまやピザ以外にもハンバーガー・ご飯もの・麺類・コンビニ弁当などが何でも届くとあっては、ピザだからといって、消費者が高単価な金額を支払ってくれるわけではない。
宅配ピザ各社は、ピザ以外の受注増加やドライバーの稼働率向上を目指して、テンフォー・ピザダーノの丼物、ピザ・ウイリーの弁当など、ピザ以外を取り扱うケースが目立ってきた。しかし、何でも家に届く現在では、ピザ屋が片手間で作った丼より、ごはん屋さんの丼のほうに価値があるのは明白だ。
「チーズと小麦粉で練った生地」という組み合わせのピザは、やはり毎日頼まれるものではない。宅配ピザのライバルが宅配ピザだけでなくなった今、どこまで注文の頻度を上げて、単価を獲れるプレミアム感を維持するか。また先駆者のドミノ・ピザは巻き返すのか。注目していきたい。
【もっと読む】「一気に172店も閉店」「まさに閉店ドミノ」 ドミノ・ピザが国内の2割の店舗を閉店。”閉店ドミノ”は一体なぜ起きたのか？ では、コロナ禍に急速に店舗数を増やすも、ここに来て大量閉店となっている「ドミノ・ピザ」の現状について、ライターの宮武和多哉さんが詳細に解説している。
（宮武 和多哉 ： ライター）