近年、顕著になっている東京ディズニーランドの“高級化”路線は、「若者」と「Dヲタ」の排除に繋がっているのではないかと批判が相次いだ。しかしその背景には、「ウォルトの理想からの脱却」を目指すことで、より幅広い層に顧客を広げたのではないかと、都市ジャーナリストの谷頭和希氏は分析する。
【画像】世界観が崩れたディズニーランドの「ドンキ化」とは？
高級化の真意について、『ニセコ化するニッポン』より一部抜粋、再編集してお届けする。〈全3回のうち2回目〉
TDRはマーケティング的に変化し続けている。ここ最近のディズニーランドの傾向だが、本来、一つのテーマで徹底的に統一されていたディズニーランドの世界観が崩されているのだ。新井克弥はこれを、ディズニーランドの「ドンキ化」と呼んでいる（ここではドンキ化という言葉は、「ごちゃごちゃした」「雑多な」という意味で使われている）。もともと、ウォルト・ディズニーが思い描いていたパークの方向性から逸脱しているというのだ。新井が強調するのは、ある段階までのTDRが、いわゆる「Ｄオタ」（ディズニーオタクの略語）が楽しめるようなパークにどんどんと変わっていった、ということ。一つの世界観を守るのではなく、色々な好みを持ったそれぞれのＤオタが各自で楽しめるように、その場所が変わっていったのだ。
例えば、パレードにはその傾向が顕著に表れていると新井は言う。もともと、そのパレードは、ディズニーの世界観や物語に忠実で、そこで流れるフロート（パレードの山車とでもいうべきもの）なども計算されているものだった。しかし、現在のパレードは、大雑把なテーマだけを決め、基本的にそこには人気のキャラクターたちが勢揃いするようになっている。それはなぜか。Ｄオタたちは、ネットやSNSの情報をさまざまに調べ、それぞれが「マイ・ディズニー」ともいえるこだわりを持っている。その細分化したこだわりに対応するように、パレードのあり方も変わってきたのである。この点でも、TDRはそこに来る顧客層を判断し、そこに特化した形での政策を行うという意味で、きわめてマーケティング的にその空間を操作しているといえるだろう。そこで、ウォルト的な「理想」はきわめて薄められる。
ある段階まで、TDRはＤオタたちの嗜好に合わせて変化を遂げていたといえるが、それもまた変わってきている。それを表しているのが、近年、顕著になっているTDRの「高級化」だ。ディズニー側は、今後の方針として「客数よりも満足度」を重視する方向性を挙げている。これは、観光全体のトレンドとも関係する。つまり、「量から質への転換」だ。ディズニーの世界を、選ばれた人にだけより楽しませ、彼らから今まで以上に高いお金を取ることによって、全体の利益を上げていくのだ。まさに「選択と集中」だ。それは、ここ10年ほどで倍近くにもなったチケット（パスポート）料金にも表れているし、かつては無料で取得できたファストパス（アトラクションの優先搭乗券のようなもの）が「ディズニー・プレミアアクセス」として課金制になったことにも顕著だろう。また、一度買えば一年中行き放題だった「年間パスポート」（いわゆる、年パス）も廃止され、定額でそこに行き放題、ということもできなくなってしまった。
こうした高級化の裏側には、「Ｄオタの排除」もあると思われる。本来なら、こうしたコア層は歓迎されるべきだ。しかし、これ以前のTDRでは、Ｄオタたちによる、過剰な「マナー違反の晒しあげ」などが問題になったり、あるいは一度買えば年中行き放題の「年パス」で繰り返しふらっとインパ（インパーク、ディズニーリゾートの中に入ること）する人々が多かった。こうした行動は、一般客を遠ざけ、また年パスを使って繰り返し入園されることでパーク側の売り上げが落ちてしまう。しかし、コロナ禍を機に年パスの制度は無くなり、それと相前後するように、ディズニーは入園客の量から質への転換を図った。今では「運営はＤオタの方を向いてくれない」といった言葉もまことしやかに語られている。もちろん、高くなっても熱狂的なＤオタはTDRに通い続けるだろうが、特に年パスの廃止によって、少なくない数のＤオタがTDRから離れていったことは容易に推察できる。ちなみに、年パスが実質的に廃止された2020年には、「#Ｄヲタのディズニー離れ問題」というハッシュタグがSNS上で話題を呼ぶこともあった。「量から質」を重視する流れの中で、Ｄオタの排除も進んでいったのである。こうした料金の高騰により、一部では「もうTDRは金持ちしか行けない」なんて報道もある。また、それと共にネットを騒がせたのは「若者のディズニー離れ」という言葉。発端はピンズバNEWSに掲載された「若者のディズニー離れが進む 10～30代の利用者は約10％減 TDR知識王が語る分岐点『大人料金が1万円を超えた時』」だったかもしれないが、これを皮切りにさまざまな議論が噴出した。
そうした記事に対しては「いや、逆に『ディズニーの若者離れ』では？」といった反論もあった。パークへの入場を「料金」によって変化させ、そこへ来られる客層を選んでいるのが、現在のTDRの姿であるといえるのかもしれない。つまり、USJが「映画の世界」をテーマにすることをやめたように、TDRが「それまでのディズニー好き」とは異なる客層に向けた施策を打ち出しているのだ。実際、こうしたTDRの方向性は、現状では成功していると思われる。というのも、度重なるチケットの値上げにもかかわらず、その客数は衰えることがなく、2024年3月決算では、過去最高益を記録したからだ。「高くても来る」人を選んでいるからこそ、最高益を記録できるのだ（同時に、これは「高くても来る」ぐらいの魅力をTDRが作り続けているということだ）。まさにテーマパークにおいても、「選択と集中」が進んでいる。それは、ディズニーがこれまで持っていた「テーマ性」という名の「ウォルトの理想」からの脱却であり、同時にそこに来る人々を選び、フォーカスを当てて楽しませるマーケティングの強化が行われているという意味でもある。
文／谷頭和希 写真／Shutterstock
谷頭和希
2025/1/30
1,650円（税込）
248ページ
ISBN： 978-4041155127
オンラインメディアで超話題 Z世代ジャーナリストの令和の都市論・消費論麻布競馬場氏(作家)推薦!ーーーー生きづらい現代日本の「意外な正体」を暴いてくれる。三宅香帆氏(文芸評論家)推薦!ーーーーこれは「テーマパーク化する日本」の予言書だ!★Amazonベストセラー1位(カテゴリー日本論、2025/02/04)★日経新聞「目利きが選ぶ3冊」速水健朗氏による書評掲載(2025/2/27)★週間金曜日「選択と集中による活況 その副作用を直視する」武田砂鉄氏による書評掲載(2025/2/28号)東洋経済オンライン・現代ビジネスオンライン・文春オンラインなどで超話題!Z世代ジャーナリストが論じる令和の都市論・消費論コロナ禍を経て、明らかに変わった日本私たちは何に幸せを求めるのか?SNS時代の分断は、都市をどう変えるのか?はじめに ニッポンであってニッポンではない場所「ニセコ」第1章 「ニセコ化」とはなにか それはニセコだけで起こっているものではない第2章 「ニセコ化」する都市 「ニッポン・テーマパーク」から渋谷まで第3章 成功の鍵は「ニセコ化」にあった スタバ、びっくりドンキー、丸亀製麺第4章 なぜ今、「ニセコ化」が生まれたのか ディズニーとマーケティングが手を結ぶ第5章 「ニセコ化」の波に乗れない企業とは ヨーカドー、ヴィレヴァンがマズい理由第6章 「ニセコ化」の裏ですすむ「静かな排除」 居心地の悪さを感じる人たち終章 誰も「ニセコ化」からは逃れられない 「推し活」と「キャラ化」で失われたもの